Стратегічні наративи і їх битви у геополітиці, війнах і бізнесі – виклики і ризики для України

Наратив (лат. narrare – оповідати), розповідь, історія, казка про низку пов’язаних подій чи переживань, будь то невигадані (мемуари, біографія, репортаж, документальний фільм, подорожі тощо) чи вигадані (казка, байка, легенда, трилер, роман, тощо).

Стратегічні комунікації як війни наративів

Стратегічними наративами у політичному сенсі є засоби, до яких вдаються політичні актори, щоб сконструювати смисли та значення «великої політики» – як внутрішньої, так і зовнішньої, як державної, так і корпоративної, громадської тощо.

Створення й розповсюдження «стратегічних наративів» перетворилися нині на засадничий різновид «стратегічних комунікацій», які застосовуються в геополітиці та бізнесі й, звичайно, – в інформаційно-психологічних війнах та спеціальних операціях.

Стратегічні наративи є тими інструментами, за допомоги яких держави, корпорації, громадські та партійні структури, тощо озвучують і реалізують свої інтереси, цінності, ін.

Переважаючий напрям світового культурно-інформаційного розвитку у певній сфері (політичній, економічній, науковій, медійній тощо), характерний для певного періоду часу, формується за посередництва наративів за допомогою панівних медіа (mainstream media – MSM).  Використовуються: (а) фреймінг (framing) ; (б) праймінг (priming) – «окреслення пріоритетів»; (3) (agenda setting) – встановлення «порядку денного».

Фреймінг (від англ. frame – «рамка») – це комунікативна стратегія, спрямована на організацію контенту новинного повідомлення шляхом «вставляння» його в «рамочку», тобто в контекст певного наративу для окреслення параметрів «правильного» сприймання новини масовою аудиторією.

Праймінг – це комунікативна стратегія, розроблена психологами-біхевіористами, що має на меті зумисну активацію у цільової аудиторії певних знань та навичок поведінки для маніпулятивного нав’язування цій аудиторії наперед визначених сценаріїв сприйняття та приняття рішень. Технологічно це зводиться до застосування «праймів» – цільових стимулів, що мають викликати у певної аудиторії потрібну реакцію у відповідь на певне «подразнення». Тут доречно провести аналогію з павловським умовним рефлексом, коли у відповідь на дзвіночок (або інший умовний сигнал) у собаки починається виділення слини, тощо. Саме праймінг використовується «спіндокторами» з метою «спін-контролю», тобто «лікування» поганих новин, яке полягає у маніпулятивному керуванні очікуваннями цільової аудиторії.

Встановлення «порядку денного» зводиться до контролю публічного сприймання певної реальності (політичної, економічної, фінансової тощо) шляхом віднаходження та підтримання певного компромісу між «справжньою» й «медійною» реальностями. Ті соціальні групи, які контролюють інформаційні ЗМІ, вирішують, що має повідомлятися публіці, а що замовчуватися, як (у якій формі) повідомлятися або замовчуватися. Саме ці стратегічні, тактичні або оперативні підходи на певний момент стають «порядком денним» для новинних ЗМІ. У процесі реалізації «порядку денного» формується високого рівня відповідність між тим, якої уваги надають певні медіа певній проблематиці, і тим, якої важливості цій проблематиці надає публіка (цільова аудиторія ЗМІ), яка отримує інформацію про події з новинних ЗМІ.

Коли ЗМІ методично й послідовно звертаються до висвітлення одних і тих самих подій та проблем, вони починають сприйматися цільовою аудиторією як найважливіші й такі, що справді заслуговують на увагу. У свідомості аудиторії формується домінанта щодо певної проблемної зони за рахунок інших зон, від яких увага аудиторії відволікається. Відтак формується відповідний «порядок денний», тобто стійкі уявлення про те, що наразі є важливим, а що «не важливим» і чому слід надавати особливої уваги саме цим подіям, фактам, персоналіям тощо, а не іншим.

Особистий або внутрішній порядок денний (intrapersonal agenda) – це система пріоритетів щодо найважливіших проблем саме на рівні певного індивіда, що їх (як йому здається) він сам для себе окреслив.

Міжособистісний або мікрогруповий порядок денний (interpersonal agenda) – система пріоритетів щодо тих проблем, які індивід частіше за все обговорює з членами своєї референтної мікрогрупи (в тому числі – серед учасників певної «ком’юніті» у соціальних мережах).

Уявний громадський порядок денний (perceived community agenda) – це уявлення індивіда про те, які проблеми є найважливішими для суспільства, до якого він належить.

Публічний порядок денний формується як стан громадської думки (опінії), що зазнав впливів попередніх порядків денних, а також особистого досвіду індивідів як «індикаторів справжньої реальності», що істотно обмежує можливості держави, корпорацій, олігархів та, власне, самих ЗМІ маніпулювати громадською думкою.

Політичний порядок денний встановлюють держава та громадянське суспільство (у разі його достатньої сформованості, зрілості).

Медійний порядок денний встановлюють ЗМІ та їхні власники (що є типовим для України).

Домінуючі у певному соціумі медіа зазвичай представляють наративи, що влаштовують істеблішмент та встановлений ним на певний момент і з певного конкретного питання «порядок денний», підтриманий більшістю політично активного населення.

Такий незбалансований підхід не влаштовує певну «дисидентську» частину інтелектуальної еліти (контреліту), яка прагне акцентувати на альтернативних підходах і точках зору.

Так виникають і отримують розвиток війни сенсів (смислів), у яких можливо центрального значення набувають не слогани й рекламні «картинки», а саме цікаві оповіді, захоплюючі історії (наративи).

У світовому контексті наративи стратегічного порядку відіграють провідну роль у нав’язуванні «прогресивному людству» офіційно схвалених світовим істеблішментом сукупності норм та зразків міжнародної поведінки, що приймаються і поділяються всіма «цивілізованими членами» світового співтовариства за винятком «маргіналів» («протестних груп»). Так формується переважаючий напрям світового культурно-інформаційного розвитку у певній сфері (політичній, економічній, науковій, медійній тощо), характерний для певного періоду часу, що, власне, й отримало назву «мейнстрим».

Особливого значення битва наративів має для військових, яким часто доводиться діяти у несприятливому й неприхильному до них інформаційно-культурному довкіллі. Зрештою, це нагальне питання цивільно-військових відносин та цивільно-військового співробітництва як у широкому, так і вузькому значенні цього поняття.

Без активної міжнародної діяльності сучасних нараторів, спроможних донести правду про свою країну до міжнародної аудиторії, неможливо забезпечити легітимність не тільки зовнішньої, але й внутрішньої політики.

Важливим завданням нараторів (оповідачів) України є донесення правди про свою країну, її політику, її Збройні сили, корпорації, культурні організації тощо до іноземних цільових аудиторій, адекватно «перекласти» свої меседжі на мову наративів, типових для інших культур і народів.

Загалом слід підкреслити, що міжкультурні комунікації ніколи не бувають безконфліктними. Особливо у випадку Kulturkampf, коли одна із культур претендує на винятковість, на владні позиції стосовно іншої, що буцімто є менш вартісною. Саме такі конфліктні відносини і саме через зазначені претензії на великодержавність склалися впродовж останніх чотирьох століть між українською та російською культурами. У будь-якому разі наративи, що оповідають від імені владних комунікаторів (відправників меседжів), які перебувають «там, нагорі», різноманітні медіатори в особі журналістів, вчителів, священиків тощо ніколи не мають достатньо високих шансів бути адекватно перекладеними на мову тих, хто «там, унизу». Відповідно, виникають війни наративів зі складно передбачуваними виграшами та програшами. Часто ці війни як вияви кризової соціальної динаміки переростають у соціальні революції, громадянські війни тощо. Це багато разів було в історії Росії.

Типовий конфлікт наративів досить влучно характеризував Тарас Шевченко у поемі «Гайдамаки», звертаючись до своїх письменних друкованих опонентів: «А розумне ваше слово. Брехнею підбите.».

«По чому опіум для народу»?

Незалежно від того, до якої культури належать люди, вони засвоюють смисли й значення цієї культури, здійснюють смислоутворення (англ. meaning-making) у формі засвоєння різноманітних наративів, оповідей (англ. story telling), що переказують різноманітні наратори (оповідачі). Чимало з цих «історій», які дійшли до нас від давніх-давен, є міфами, що є «тілом» різноманітних релігій, ідеологій та пов’язаних з ними народних вірувань і марновірств і є метанаративами, панівними наративами, великими наративами тощо (metanarratives; master-narratives; grand narratives). Особливе позиціонування метанаративів або гранд-наративів, стосовно яких усі інші наративи є похідними субнаративами, пов’язане з тим, що вони є центральними елементами «глобальної або тоталізованої культурної наративної схеми, спроможної скеровувати й пояснювати знання або досвід». Кожен гранд-наратив претендує на винятковість і включає переконання (вірування), що єдине правильне розуміння історії (ситуації, події тощо) забезпечує саме цей наратив, а всі інші наративи – хибні. Звідси – неуникний конфлікт наративів, який перетворюється на конфлікт свідомостей і пам’ятей представників різних поколінь.

Як продемонстрував на прикладах «чарівної казки» Володимир Пропп, для наративу є характерними наявність таких персонажів: лиходій, донор (провайдер), герой, лжегерой, провідник (диспетчер), помічник, принцеса та її батько. Цих персонажів й типові сценарії їхньої поведінки ми часто знаходимо у ряджених формах в медіа-оповідях, як раніше у казках.

Одну з найбільш переконливих моделей наративу (delineating story patterns) запропонував в 1972 році соціолінгвіст Уїльям Лейбов. Згідно з цією класифікацією, наратор, вибудовуючи наратив, намагається відповісти на такі запитання.

1. Анотація (Abstract). Як це все сталося і з чого усе почалося?
2. Орієнтація (Orientation). Хто/що були у це задіяні, коли й де?
3. Кульмінація (Complicating Action). Що ж трапилося?
4. Розв’язка (Resolution). Чим же це, зрештою, закінчилося?
5. Оцінка (Evaluation). Як до цього ставитися?
6. Фінал (Coda). Що це все означає?

Наративи не викладають перебігу подій і фактів з хронологічною точністю. Вони спрощують реальну картинку, внаслідок чого вона набуває рис захоплюючої, доступної для розуміння тощо.

На відміну від пропагандистських наративів, смислові наративи у системах управління знаннями, у журналістиці, у інформаційних документах часто будують згідно моделей Five Ws, або Six Ws, або Six Ws+ (Six Ws/BI):

Модель знань Six Ws+ – це удосконалена модель знань Six Ws для автоматизованих систем Business Intelligence + KMS, яка включає традиційні елементи Six Ws: KNOW WHO (знати хто), KNOW WHAT (знати що), KNOW WHERE (знати де), KNOW WHEN (знати коли), KNOW WHY (знати чому), KNOW HOW (знати як), а також додаткові елементи: KNOW AS MUCH (знати скільки), KNOW Х (знати Х часткових корпоративних елементів), KNOW FORECAST (знати передбачення). Для автоматизованих інформаційно-аналітичних систем модель Six Ws+ доцільно будувати на основі фреймово-продукційної з семантичними мережами моделі знань FPS (Frame, Production system, Semantic network), а у необхідних випадках узгоджувати з ROLAP Star chema.

Російський наратив: між  «всесвітньо-історичною місією» та конспірологічними фобіями

Один з провідних ідеологів, путінського режиму псевдо-філософ і псевдо-історик О. Дугін заявляє: «Ті війни, в яких ми беремо участь, у тому числі в Грузії, Україні, Сирії, – все це і є опосередковано Велика війна континентів. І ці дві цивілізації насправді взаємно виключають одна одну. Ми абсолютно різні не тільки з точки зору інтересів (тут можна було б шукати компроміс), але і з точки зору цінностей. У нас взагалі інша релігія, у нас інше уявлення про людину, про Бога, про світ, про історію, про благо, про добро, про цінності, про життя. Взагалі взаємовиключні. На жаль, це глибока суперечність». При цьому О Дугін у своїй ненависті до України, до Заходу не бачить, що єдина смертельна небезпека для Росії – зі Сходу, з Китаю. Адже всі корінні жителі російського Далекого Сходу, Сибіру, Півночі схожі на китайців і аж ніяк не на «русских». Всі добре пам`ятають часи, коли Китай відкрито висловлював свої територіальні претензії до СРСР (Росії). Для прикладу, республіка Тува в РФ – це бувша китайська провінція, яку Росія “віджала” у Китаю, користуючись його слабкістю у першій половині 20-го століття.  Що стосується Заходу і Росії, то мораль і віра всіх країн побудовані на християнстві, не дивлячись на те, що у Росії воно було знищене після кривавої революції 1917 року. Для В. Путіна та його оточення неоголошена гібридна війна проти України, а разом і країн Заходу як її «спонсорів» стало формою спасіння від гніву росіян за економічні негаразди. При цьому є спроби реанімації псевдо місіонерського наративу, сильно вкоріненого в російській політичній культурі, де модернізаційне «прорубування вікна в Європу» постійно наштовхувалося на спротив контрмодернізаційного пошуку міфічного Антихриста в образі Заходу. Звідси й відома сентенція російського екс-прем’єра Віктора Чорномирдіна: «Хотіли як краще, а вийшло як завжди».

Уже на тому етапі, коли екс-президент В. Янукович демонстрував позірну готовність підписати з країнами Євросоюзу Угоду про асоціацію, цей акт подавався московською пропагандою крізь призму відомого наративу «контракту з дияволом», художньо відтвореного Миколою Гоголем у творі «Вечір проти Івана Купала» (нечиста сила постає тут в образі спокусника Басаврюка). Такий наратив був покликаний зобразити київське керівництво як таке, що продало «душу» західному дияволу й зрадило очолюваному Москвою православно-слов’янському братству. Офіційний Київ у фреймах цього наративу уподібнюється до зрадливого Андрія із гоголівського «Тараса Бульби», а кожна невдача українського керівництва у пошуках шляху до об’єднаної Європи супроводжується зловтішною сентен цією: «Ну що, синку, допомогли тобі твої ляхи?». Насправді історичний досвід показує, що Росія існує цілою лише для того, щоб зберегти Далекий Схід, Сибір і значну частину Півночі Росії як одне ціле для передачі Китаю, коли він набере достатньо сил для цього. «Православні словяни»- «русские» вже відчувають себе чужими у багатьох регіонах Російської Федерації. Саме тому вони намагаються посилити «православних словян» в РФ за рахунок українців. Як це було в історії Росії і СРСР всі згадали.

У царський (імператорський) період розвитку Росії наратив обраності й особливої місії, який офіційна пропагандистська машина прищеплювала російському народу, був основою проповіді «слов’янофілів». Російський «народ-богоносець» мав історичну місію поширення ідей панславізму, хоча слов`яни і Русь зародилися в основному у  західній частині нинішньої України (ії жителів росіяни часто називають «бандерівцями») і у східній частині нинішньої Польщі. Місіонерство й візіонерство у рамках «Російської національної ідеї» доповнює конспірологія як реакція на «темні сили, які нас злобно пригнічують» і пролетарі всього світу, яким варто об`єднуватися (слова з відомої революційної пісні «Інтернаціонал»). Надзвичайна популярність конспірології саме в Росії має очевидною першопричиною недовіру до чинної влади, обумовлену відривом правлячої еліти від народу, тоталітаризмом.

Для прикладу, у США приїздили люди зі всього світу для добування золота,  збагачування, приватизації зайнятої землі  – епоха «Золотої лихоманки» у США описана у наративах всіх типів. На відміну від цього, у безмежному Сибіру  у Росії і в СРСР все  золотодобування було монополізовано царями (державою), а золотодобуванням займалися в основному засуджені всіх типів з радянських концтаборів.  Саме за рахунок цього свідомість росіян і американців принципово відрізняється, як любить розказувати російський псевдо-філософ Дугін.

Ще один приклад. У російського художника царського періоду Іллі Репіна є дві характерні картини: «Бурлаки тягнуть судно по Волзі» (про росіян) і «Запорожці пишуть листа турецькому султану» (про вільнольнолюбивих українців козаків). Картини показують, що навіть 200 років назад ментальності простих росіян і українців діаметрально відрізнялися. Саме це стало основною причиною «Революції гідності», яку в Росії намагаються закрити термінами «кольорової революції», ін.

Незрозумілість, а іноді й відверта абсурдність рішень владоможців у різноманітних сферах життя породжує неможливість для нараторів-пропагандистів створювати переконливі «історії». Саме тоді й виникає дисонанс між міфологічною свідомістю народу й заплутаністю дій місцевої влади, серед представників якої немає омріяних народом «героїв», від імені якого виступають наратори, зате є чимало «антигероїв». Цей дисонанс офіційна влада й уповноважені нею наратори намагається конвертувати в «консонанс» через штучне стимулювання конспірологічних міфів про добре законспірованих недоброзичливців («жидомасонів», «хохлів», «цейрушників», тощо), які заважають «народному щастю». Згідно російських наративів, головними ворогами Росії в останні роки росіяни вважають: США (68%), Україна (29%), Євросоюз (14%), колишні республіки СРСР (10%), Польща (8%).

Американські наративи та їх вплив на формування глобального порядку

Політичні наративи щодо лапідарності (коротко, стисло, але чітко і ясно) подібні до слоганів (лозунгів). Щоб бути переконливими (переконуючими) вони зазвичай апелюють до базових міфів та архетипів, характерних для певного соціуму. Роберт Райх, зокрема, виокремлює такі характерні для американського соціуму чотири універсальні наративи, які можуть використовуватися в релігії, політиці, економіці, бізнесі, міжособистих стосунках тощо:

1) «переможна особистість» (the triumphant іndividual);

2) «співдружність доброзичливих однодумців» (the benevolent communit);

3) «варвари біля воріт» (mob at the gates);

4) «зіпсований представник істеблішменту» (the rot at the top; укр. – риба з голови гниє).

Йдеться про суто популістський дискурс щодо ворожості політичних еліт народу. Цільовим призначенням перших двох наративів («переможна особистість»; «співдружність доброзичливих однодумців») є обнадіювати, тоді як призначенням двох наступних наративів є залякування або груп людей (цільових аудиторій) або окремо взятих індивідів.

Досить показовою для американського політичного дискурсу є історія про «маленьку людину», яка «сама себе зробила» завдяки наполегливій праці, вмінню й бажанню ризикувати, вірі у свої сили й можливості, та у кінцевому підсумку стала багатою, відомою й популярною (відомий у світі символ «Американська мрія»). Звичайно таким «переможцям» протистоять люди протилежного («неамериканського типу») – лузери (невдахи).

Метою наративу «переможна особистість» є переконаня представників соціуму у реальності соціальних ліфтів, соціальної мобільності, що є, зрештою, запорукою соціальної й політичної стабільності, зміцнює довіру соціальних «низів» до соціальних «верхів». Мотиваційна складова такого наративу є достатньо прозорою: якщо там – «нагорі» – тебе поки що немає, то це явище тимчасове. Отже, якими б нестерпними не видавалися тобі обставини життя, за умов більшої старанності, освіченості тощо ти можеш опинитися там – «нагорі». А якщо не особисто ти, то твої діти, онуки тощо. Такий наратив, покликаний примирити людину з соціальною реальністю, у кінцевому підсумку є антиреволюційним. Залежно від політичного замовлення образ «маленької людини», яка досягла «успіху», варіює. Наприклад, у відповідь на антирасистський запит персоніфікацією цього наративу можуть бути чорношкірий Президент США Барак Обама, перша леді Мішель Обама, ін. Довжелезний ланцюг персоніфікованих оповідей про Америку як «суспільство рівних можливостей» (the society of equal opportunities) відкриває у США автобіографія філософа Бенджаміна Франкліна, доповнена згодом історією життя лісоруба Авраама Лінкольна. За винятком, можливо, Джорджа Вашингтона, Бенджамін Франклін є найвідомішою людиною в Америці. Батько великого американця, Джозайя, хотів, щоб син ходив до школи, але грошей у нього вистачило тільки на два роки навчання. Із 12 років Бенджамін почав працювати підмайстром у друкарні свого брата Джеймса, і друкарство стало його основною спеціальністю на багато років, аж поки він не перетворився на видатного філософа й державного діяча. Бенджамін Франклін є автором афоризму «Час – гроші». Від 1914 р. його портрет прикрашає 100-доларову купюру.

В російській інтерпретації високий підйом по соціальному ліфту характеризується дискурсом: «із грязі в князі». У американській – «з нуля – в герої» (Zero to HERO).

Наратив, ідеологія «девелопменталізму» вперше запропонованій країнам Третього світу (радянський наратив) на противагу комуністичній ідеології (ленінізму, маоїзму, тощо). Автором цієї концепції є Уолтер Ростоу (Walt Whitman Rostow), який у 1966–1969 рр. був радником президента США з питань національної безпеки. Відтак постколоніальні країни були перейменовані на «країни на шляху розвитку» та їм пропонувалася модель розвитку через прогресивне зростання валового внутрішнього продукту. Очевидно, що американський наратив більш людяний, мирний і практично корисний ніж московський і китайський (відповідно «ленінізм», «маоїзм»).

Холодна війна та проблема демонтажу породжених нею конфронтаційних наративів

Холодна війна як тривале протистояння СРСР і США з їхніми союзниками по Варшавському пакту і НАТО в інформаційно-ідеологічному вимірі означало конфронтацію «Вільний світ проти світового комунізму» (Free World vs. International Communism).

«Холодна війна» передусім стала продуктом побоювань Заходу, що в особі Сталіна та його наступників він має справу з новим Гітлером та його поплічниками, які не оцінили західне благородство, бо, як відомо, «мюнхенські поступки» 1938 р. (Appeasement Munich Agreement) обернулися великою війною.

Після початку у 2012 р. другого терміну президентства Володимира Путіна й особливо після організованої ним російської агресії проти України (2014–2016 рр.), накладення на Росію західних санкцій протистояння офіційної Москви із західним світом набуло небезпечних вимірів, які часто характеризуються як «холодна війна 2.0.» або «прохолодна війна». Ще у квітні 2011 р. у США з’явився державний документ під назвою «Національний стратегічний наратив». Зіграла свою роль і войовнича риторика та ворожа політика Кремля (передусім – «п’ятиденна війна» РФ проти Грузії).

Дана публікація є скороченим і уточненим варіантом статті д.ф.н., професора Ожевана М.А. “ГЛОБАЛЬНА ВІЙНА СТРАТЕГІЧНИХ НАРАТИВІВ: ВИКЛИКИ ТА РИЗИКИ ДЛЯ УКРАЇНИ”. Зі статті вилучені цитати лже-філософів «русского мира», які надоїли всім ще з часів СРСР, ін. Про подібне давно написав Тарас Шевченко: «А розумне ваше слово. Брехнею підбите.»